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中國網絡廣告：沒落還是繁榮
作者：佚名 日期：2001-6-22 字體：[大] [中] [小]
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一項專業調查顯示：2001年度，我國企業投入網絡營銷的費用將會達到7.5億元人民幣，而1999年度只有不到1億元。并且，在未來的兩年中，這一數字仍會保持倍數級增長態勢。而著名的美林證券今年卻兩次調低網上廣告預測，對2001年中國網絡廣告收入的預測從1.2億美元降至8000萬美元。關注最近幾月的門戶網站，包括新浪、搜狐等廣告連續不斷，傳統企業包括汽車、化妝、保險等也紛紛在市場預算中撥出一塊投入其中；而巨型廣告等新形式廣告加入，使各大網站的網絡廣告一時間出現以往少有的繁榮景象。如此，不禁讓人產生疑問：中國的網絡廣告是走向沒落還是正在走向繁榮？而近幾天，震動互聯網的消息，新浪原CEO、中國網絡廣告模式的領頭人王志東辭職，讓人們更加關注中國網絡廣告的未來……
中國網絡廣告五大無奈
“是沒落，還是繁榮？”一位不愿意透露姓名的圈兒內廣告銷售人員坦言：“網絡廣告中其實有很多無奈的地方。”
投向“一邊倒”，“餓死”小網站
目前投放在網絡上的廣告，70％集中在三大門戶網站身上，原因是總體的點擊率高，有國內最大的網友群。其實對于網絡廣告的投放人員來說，有些專業網站更適宜，效益產出比更高，但目前網絡廣告投放似乎形成了一個固定的導向。因為投放單一，使國內網絡業的網絡廣告出現了一邊倒的情況，越小的網站越難在這塊市場上分得一杯羹。
創意不新鮮，用戶不愛點
廣告的設計水平和規模不足。網站好不容易拉來了廣告，但由于廣告本身的創意或技術無法達到客戶的期望，另外網絡廣告對于用戶的點擊有較大的自主性，用戶不愛點擊，廣告即便拉來了，卻無法達到客戶期望的效果，最終損失的是對于網絡廣告希望嘗試的廣告主的信賴以及網絡廣告本身的含金量。
形式呆板，網友、客戶皆不滿
廣告形式難以負載全部信息。從正在被淘汰的傳統網絡廣告旗幟形式來看，由于廣告尺寸小，且形式、位置固定，對整個網站的內容只是起依托作用，人們可看可不看、可點可不點，最終網友依舊認為它是網頁上的累贅，而客戶也因為沒有傳達出該產品的特點而極其不滿，因此，該網絡形式自然走下坡路線。另外從文字廣告來看，由于直接進入網友眼睛的是一條標題，因此如果要吸引網友關注，只能在標題上下功夫，為了達到點擊效果，往往題與內容大相徑庭，標題也因獵奇的導向而最終失去網友信任。
“互換”撐起虛盈利，賺錢之路還很長
一位網絡銷售的朋友說，雖然目前部分網站的確做了不少的廣告，但實際上未必達到了賺錢的標準。目前，網絡廣告流行一種“互換”的概念，即我在你家投放價值多少錢的廣告，你可以換回來在我家也投等值的廣告。但“互換”實際離廣告的盈利還差了很長一段路。只有在空投情況下依然可以有穩定的客戶才能說明這種廣告的盈利模式被接受，目前，我們并無法確定人們對于空投能有多大的勇氣和決心。
泡沫被擠，資本加壓，生存更難
來自資本的壓力。今年納指下跌，網站的盈利能力開始受到質疑，新經濟的泡沫開始被擠壓，在中國孕育不久的網站生存更加困難，通過資本套現日益艱難，只能通過自己迅速盈利的損益報表來挽回資本方的心。在此壓力下，網絡銷售人員增加，網絡廣告集中，雖然給人以一種廣告回暖的感覺，但廣告分布不均衡以及突然密集，廣告質量跟不上，勢必招來網友的反感。這條路能否真的博取資本的信任？
“繁榮”其實有足夠的理由
可以肯定的是網絡這種形式已然被人們接受并將不斷普及，就像電視在中國經過20多年，如今已普及千家萬戶，而網絡的普及則是以更短的速度被時代和人群要求著。當1998年第一個中文網站新浪出現的時候，了解網絡還只是中國少數高知的事，不足4年時間，如今最常趴在網上的卻是16歲到22歲之間的大中學生。
“商人總是跟著眼球轉。網民數量增加，商家也會自然而然地通過在線廣告的方式同他們的目標用戶進行溝通。”據分析師預測，到2005年，網絡廣告將在全球廣告市場中占6％的份額。同時據預測，到2004年時中國可從在線廣告市場中獲得240億美元的收入，從而成為亞洲最大的網絡廣告市場。
“傳統媒體的廣告業務額非常巨大，北京一家大眾媒體一年的廣告收入都有好幾個億人民幣；中央電視臺的廣告額就更大了。但是新浪去年的廣告總額只有2100萬美元，大約1.7億人民幣。”新浪網原CEO王志東說，“北京地鐵的所有廣告收益可能比新浪還高。網絡媒體還沒有達到傳統媒體相同的廣告‘待遇’”。
為什么企業對于傳統與新經濟的廣告方式持不同的態度？可以肯定地說，絕不是網絡本身的魅力不足！